春节市场，历来是食品饮料品牌的必争之地。2020年春节，很多品牌被疫情打了个措手不及。如今年关又至，准备大施拳脚之际，又面临倡导“原地过年”的春节环境之变。对于这个特殊的年，春节营销要如何破题，以及怎样做不落入同质化窠臼，是品牌出圈必须解决的关键问题。最近，有品牌就给出了一个参考答案——主打春节市场，以“过吉祥年，喝红罐王老吉”主张深入人心的王老吉，结合原地过年的大背景，因时制宜，却又另辟新路，以短片《除夕夜的“出租儿女”》扣题，租子女陪爸妈过年的新奇话题引发热议;更有春节年味制造——“年味氛围装修”、老铁共创大赛，吸引众多网友围观。
有讨论有年味有品牌文化输出，王老吉是怎么玩好这波春节营销的呢？
洞悉情感需求 以冲突话题破局同质化营销
众所周知，春节是一个自带大流量的重要营销节点，每年一到这时候，众多企业都纷纷发力，想借东风抢占用户心智。但是集中营销，也容易让人视觉疲劳。而今年倡导就地过年，看似对春节营销提出新挑战，其实也带来了新话题，品牌能够以此为新的切入点，进行营销突破。
如今人们总说过年越来越没意思，原地过年则进一步冲淡年味。春节年年有，原地过年还是第一次碰到。基于这样的大背景，王老吉聚焦“年味”，聚焦当下年轻群体的关注点，从原地过年怎么过出年味入手。
王老吉牛年春节短片《除夕夜的“出租儿女”》
王老吉联合二更视频推出春节短片《除夕夜的“出租儿女”》，讲述了原地过年的俩姐弟，为爸妈租子女过除夕夜的故事。响应就地过节的他们正是许多在外工作者的缩影，主人公的烦恼也扣中了很多年轻人的心声，开头便引发共鸣。故事围绕着“租子女”展开，主人公全网征集，经历一波三折，身在家乡的发小助阵，将主人公的爸妈请到家里一起过年，一家人视频吃年夜饭，一起“云团圆”。短片结尾，关于这个特殊的春节，王老吉也表达出品牌想法——“相距再远，有爱就有家，有吉就有年”。
截止目前，短片全网播放量500万次+，微博话题阅读量超5600万+，#租子女陪爸妈过年#的话题在微博上引发各种观点讨论。有网友觉得这是个很好的创意，有网友表示这样过年更心酸了，更有许多人就陪伴和春节团圆的本质展开探讨，在话题区开展热烈的讨论。
短片故事线其实很简单，为何能引起这样的传播效果？关键在于，王老吉设置了一个极具讨论度的开放性话题。催婚攀比、租男女朋友等是往年春节常见的话题，而今年倡导就地过年，大家则更关注这个年可以怎么过。从这一点出发，王老吉给出了和固有认知有所冲突的“租子女”创意，引发观点碰撞;短片结局也给人留下想象和思考空间——“租子女”这个做法是否可行，大众和家人需要的是什么，年味是什么。由此，王老吉在一众温情营销中，发出不一样的声音，做出了差异化的营销效果。
聚焦年味 强化品牌场景 用“玩”对话年轻群体
关于过年怎样才有年味，王老吉给出“制造年味”这一可能性，不仅仅停留在短片的戏剧化表达与探讨上，在实际中如何实现，王老吉选择与B站、快手，用“玩”的方式来作答。
如今，短视频内容营销风头正猛，快手、B站、抖音等平台聚集大量年轻群体，具有丰富多元的UGC内容。其中，B站拥有活跃亲和的社区氛围，用户群体以90后、00后为主，是年轻化营销的一个风口。此次王老吉联合B站生活娱乐类UP主“盖里老哥”，进行新春的“年味氛围装修”。视频中，家乡在内蒙古的“盖里老哥”留在湖北过年，并对湖北家中进行了一番“年味装修”，穿上内蒙古服饰、搭蒙古包、搭篝火、吃当地美食等，打造出在内蒙古过春节的氛围，借此传达出王老吉“在家也能过全国年”的主张，由点及面扩展“年味”氛围。
而关于“年味”的多样化表达，王老吉还联动快手进行内容共创。早在1月份，王老吉便联合快手，进行了一场大型的年味氛围营造。作为拥有3亿日活的国民短视频平台，快手除了具有巨大的流量，也拥有平台独特的人情氛围和老铁文化。一直以来，王老吉主张“吉，是所有美好的开始”，而快手倡导“拥抱每一种生活”，在理念契合下，王老吉与之开展“拥抱美好吉祥年”为主题的春节营销合作。此次合作中，王老吉打造以“恭祝老铁、新年大吉”等新年贺词为主题的“福娃罐”，并匹配平台属性，推出“超吉年货星推官”直播PK、新春场景共创大赛、王老吉小剧场等场景营销玩法。
其中，王老吉联合快手举办的首届老铁共创大赛，让用户基于对吉祥年、年味的理解进行剧情类内容创作，打造内容共生新趋向。活动吸引了众多创作者，截止目前，已有2.1万个作品发布、播放量超34.5亿。以春节为背景，快手用户呈现出寻找年味、过年支招、与家人互动等或温暖或搞笑或脑洞大开的内容，涌现出了许多贴合当代的优秀作品。通过品牌、平台、用户共同制造年味，营造出吉祥红火的新春氛围，王老吉在快手上实现了深度曝光，广泛触达用户。
春节可以说是中国人最有仪式感的节日，通过快手用户的内容共创、B站UP主进行的年味氛围装修，王老吉号召平台用户一起“制造年味”，用接地气的、“玩”的方式对话年轻群体，在品牌年轻化建设上迈出一步。在这过程中，王老吉也进一步强化品牌消费场景，如年夜饭、送礼、买年货等，深化“过吉祥年，喝红罐王老吉”在春节消费心智中的投射，扩大了“吉文化”的辐射范围。
文化为基石，稳打组合拳，塑造“吉文化”IP
在原地过年的大背景下，基于对用户的深刻洞察，王老吉找到了共鸣点，从“年味”出发，在微博、快手、B站三大流量池，将品牌与春节场景紧密结合起来，实现品牌声量的大范围扩散。
事实上，有一些营销玩法声量虽然高，但和品牌关联度并不强，只是在具体节点上为品牌增加曝光。而王老吉的春节营销，却处处紧扣其“吉文化”，将目光投向更远处。近年来，王老吉敏锐捕捉到人们追求“吉祥如意”的情感需求，挖掘出“吉文化”的品牌概念，多年来不断强化品牌与“吉祥如意”这一寓意的关联，到今天已经成为吉祥文化的一个载体。“吉”是对美好的一个统称，包含着大吉大利等美好愿望，如今面对疫情，“吉”在人们心中则变成了对健康、平安、团圆的追求，而王老吉也以此不断拓展“吉文化”内涵——无论身在何方，有吉就是年。
以“吉文化”为基石，除了对年味的探讨，王老吉还在其他方面发力，稳打春节营销组合拳。在产品创新上，王老吉推出了定制的“姓氏罐”，这一次王老吉不止姓“王”，还可以姓“赵钱孙李”…………这一个性化玩法深受网友喜爱。此外，王老吉也进行了时下流行的盲盒营销，搭配“吉祥罐”推出6款“吉小萌”盲盒。
布局春运场景，王老吉还联合百度地图、高德地图推出暖心语音导航包，为出行者送出吉祥祝福。线下，王老吉也充分构建春节喜庆氛围，开展“见吉有礼”、社区/商圈年货节、火锅节等营销活动。更是在全国10余个地铁城市、9个高铁枢纽上线春节户外广告，，强化“吉文化”符号。
值得一提的是，除了大力推动营销，王老吉还积极践行社会公益。今年是“让爱吉时回家”春运关爱活动第九季，王老吉打造了“杭州-贵阳”爱心高铁路线;联合去哪儿网发起“去哪儿都是年，包你共团圆“专题活动，下起“红包雨”，发放大额代金券，满足错峰团圆、反向团圆等不同的出行需求;联合抖音多名KOL共创短视频，对原地过年团圆方式做出花式示范等。此外，王老吉联手全国多家媒体致敬坚守岗位的工作人员、关爱就地过年的务工人员，弘扬社会正能量，进一步夯实品牌公益形象。
可以看到，王老吉的一系列春节动作，都是围绕着“吉文化”展开的。不止于在春节营销中实现突围，王老吉无时无刻进行品牌建设工作。通过这些举措，王老吉不仅实现品牌的强曝光，也不断丰富“吉文化”内涵，推进“吉文化”的渗透。通过产品创新、多平台联动宣传，多维互动营销等，王老吉进一步将“过吉祥年，喝红罐王老吉”的场景深植受众心中，也加深了“吉”与王老吉的联系，推进“吉文化”IP的打造。
